Het definitieve concept
Na de presentatie bleek dat het concept toch niet helemaal aansloot bij de doelgroep en de sterke insight die we hadden, We zaten met het concept te veel op transparantie terwijl een duidelijke vraag was naar een helpende hand. Dit heeft ervoor gezorgd dat we het concept enigszins moesten herzien.
Dit heeft geleid tot het volgende concept.
Samen geven we kinderen hun toekomst terug.
Unicef is een organisatie met jarenlange ervaring in het helpen van kinderen en het werven van fondsen hiervoor. Bij dit concept staat het delen van deze ervaring centraal. Unicef neemt mensen met een idee bij de hand om dit om te zetten in een actie. Door hobbies van de doelgroep in te zetten als idee voor een actie wordt het persoonlijk gemaakt en wordt de actie laagdrempelig. Door elk proces van het bedenken en uitvoeren van een actie tot het werven van donaties te begeleiden zal het platform aantrekkelijker worden voor de doelgroep.
De middelenmix
Er is gekozen voor een crossmediaalconcept te gaan, er worden zowel online als offline middelen ingezet. Het platform leent zich uitstekent voor deze aanpak. Alle middelen waaronder het platform worden hieronder toegelicht.
Touch
Vanuit de crossmediale gedachte heeft elk middel zijn eigen functie en boodschap. Vanuit deze gedachte worden bij dit concept verschillende media ingezet onder het mom van awareness. Deze middelen worden als het ware ingezet als vishengel voor de doelgroep. De berichten op deze kanalen zullen dienen als doorklik content waarmee de doelgroep op de website of op het platform terecht komt.
Er zal een eigen Facebook pagina opgezet worden. De pagina zal vooral voorbeelden van leuke acties, successen en tips delen. Ook wordt er gebruik gemaakt van het advertentieprogramma van facebook om nauwkeurig te adverteren binnen de doelgroep. Er wordt gebruik gemaakt van gesponsorde links.
Twitter zal gebruikt worden voor korte updates en om acties van de doelgroep te delen en te retweeten. De nadruk ligt minder op het gesprek aangaan. Het gaat meer om het tonen van betrokkenheid door acties van deelnemers te retweeten. Ook zullen er tips worden gedeeld over hoe je aan de slag kunt met je eigen hobbie.
Posters
Ook in de fysieke wereld zal het concept aanwezig zijn. De posters zullen stekrbeelden bevatten, waar de ene helft van de poster een hobbie of een idee voor een actie afbeeld, beeldt de andere helft een oplossing voor een kind ergens op de wereld. De poster zal oproepen om de website te bezoeken. Van de posters is een dummy ontwikkeld. Deze zijn onder aan de pagina terug te vinden.
Tell
De middelen in deze categorie bieden de doelgroep meer informatie over het concept. Zodra de doelgroep eenmaal vanuit de awarenessfase is gekomen kan diegene in deze fase zich meer verdiepen in de campagne. Hier wordt het verhaal verteld en wordt de doelgroep opgeroepen om mee te doen en een actie te beginnen.
De website
Naast het platform wordt er ook een informatieve site live gezet. Het doel van deze site is het aanbieden van startpakketten. Onder het mom van de doelgroep bij de hand nemen is dit de eerste cruciale stap van het stimuleren van het platform. De website zal duidelijk opgezet zijn een hoog scoren op het vlak van usablility. van de website is een werkende dumm te vinden op: www.0881649.wix.com/unicef
Het informatiepakket
Een belanrijke tochpoint is het informatiepakket. Gebruikers met een idee kunnen vrijblijvend en gratis een informatiepakket toegestuurd krijgen. Er zijn 3 soorten pakketen afhankelijk van de categorie waarin de gebruiker een actie wil opzetten, food, sport of creatief. Het pakket zal bestaan uit een informatieboek met handige tips, links etc. Daarnaast zal deze gevuld zijn met notitieboeken, pennen, een usb-stick enveloppen, opschrijfbare visitiekaartjes etc. Dit geldt voor alle 3 de pakketten. Vervolgens zit er nog een leuke verassing bij. Het foodpakket krijgt een mooie UNICEF bigshopper boodschappentas. Het sportpakket bevat een unicef bidon en handdoek, en de creatievelingen krijgen de kans om mee te doen aan de UNICEF expositie/veiling. (van het pakket en de boodschappentas zijn dummies ontwikkeld)
Youtube
Op het youtube-account zullen video's worden gedeeld die extra informatie bieden over alles wat er komt kijken bij het bedeken, opzetten en uitvoeren van een actie.
Sell
Bij de middelen die onder sell vallen hebben we in dit geval maar een middel, het platform. Het platform is het kanaal waar het uiteindelijk moet gebeuren. Hier moeten de acties worden aangemaakt en via hier moet worden gedoneerd. De website kan wel wat aangepast worden om deze gebruiksvriendelijker te maken. Ook hiervoor zouden we graag nog een voorstel doen. Maar de functie van het platform blijft hetzelfde. Hier moeten geïnteresserden daadwerkelijk gebruikers worden. Als de doelgroep zich hiervoor genoeg bij de hand genomen voelt moet de drempel om mee te doen zo goed als weggenomen zijn. In deze fase draait het vooral om het blijven begeleiden van de actie. Alleerst met het opzetten van een profiel en vervolgens met het delen hiervoor. Youtube zal hierin ondersteunen met "how to video's".
Tell some more
Als de doelgroep zich eenmaal heeft aangemeld is het belangrijk om hen dan niet opeens in het diepe te gooien. Zeker wanneer de commitment eenmaal is aangegaan is het belangrijk betrokken te blijven om hen betrokken te houden. Uiteraard zijn de social media kanalen te volgen en zal de content relevant blijven voor de gebruiker, echter is deze content er niet direct op gericht om deze fase te begeleiden.
De nieuwsbrief.
De nieuwsbrief is dat echter wel. Nadat de doelgroep is omgezet tot gebruiker wordt zij op de hoogte gehouden via de mail. Middels een HTML nieuwsbrief wordt de doelgroep ook na hun commitment betrokken. De nieuwsbrief zal enigszins gepersonaliseerd zijn middels de data die bekend is van de doelgroep. Denk hierbij aan naam, regio, soort actie of de voortgang van de actie. Van deze nieuwsbrief is ook een dummy ontwikkeld. De HTML versie is hier te vinden http://us6.campaign-archive1.com/?u=588f1b6601&id=78917002dd
Concluderend
De acht gekozen middelen hebben onderling een duidelijk samenhang en vormen als het waren een duidelijke customer journey. Volgens Touch, Tell, Sell, Tell some more gedachte volgt de doelgroep als het ware de kruimels naar het platform.
De middelen zijn gekozen vanuit het referentiekader van de doelgroep, dit zal zorgen voor een grote dekking tegen een relatief lage prijs. Er wordt wel gekozen voor sociale advertising, maar dit zal niet al te agressief ingezet worden.De spreiding van middelen is bewust niet te breed om verwarring te voorkomen. Daarnaast zijn de middelen geschikt om de boodschap van het concept uit te dragen. Vanuit de propositie: "UNICEF helpt mensen om samen kinderen te helpen in noodsituaties" passen de gekozen middelen goed bij de boodschap. Op visuele wijze komt de pay off "samen geven we kinderen hun toekomst terug" terug in bijvoorbeeld de posters en andere beelden binnen de campagne.
Elk middel is uitgekozen om optimaal gebruik te maken van zijn communicatievermogen. De social media wordt gebruikt om beperkte informatie te delen, de website voor meer informatie en het aanvragen van een pakket en het platform als eindstation. Dit maakt het voor iedereen makkelijk een overzichtelijk. Deze opdeling zal ook een duidelijk beeld kunnen geven wat betreft kennis houding en gedrag. Afsluitend willen we een goed beeld gezen van ons concpet middels de dummys die wij hebben ontwikkeld. De dummy van de website is zoals eerdergenoemd werkend en te vinden op:
