Definitieve keuze van het Concept

Uiteindelijk is gekozen voor het concept “Zie de Verandering”.

 

Attentiewaarde  4/5

Merkidentieit     4/5

Meewaarde        4/5

Waarde              4/5

Houdbaar           5/5

Mediageniek      4/5

 

 

Na uitvoerig reviewen en bespreken scoort het concept 25 van de 30 punten. Hierdoor is onze keuze unaniem gevallen dit concept. Naast het feit dat dit idee de meeste punten kreeg voelde dit ook voor ons als adviesbureau als de beste keuze.

 

Het concept spreekt erg tot de verbeelding, heeft veel mogelijkheden voor interactie, is uitdagend, deelbaar en speelt erg in op activatie. Een goede match met de waarden van UNICEF en doelen van het platform.

 

Het concept is lang houdbaar en biedt mogelijkheden om doorontwikkeld te worden. Daarnaast is het concept goed uit te voeren via de verschillende mogelijke mediakanalen, zij het online, zij het offline. ook biedt het concept een duidelijk overgang die via de middelen uitgevoerd kan worden. Van eerste kennismaking tot ambassadeur, met elk platform zijn eigen functie.

 

Hieronder volgt een uitgebreide beschiving van de review van de overgebleven 3 concepten. 

 

Methode

Om de kwaliteit van de concepten te beoordelen zijn de basiseisen van het boek: Copy en Concept van Barry de Waal, Bert Thobokholt en Martin Westbeek, gebruikt. Door alle concepten te toetsen aan dezelfde aspecten kan een onderbouwde keuze gemaakt worden voor het definitieve concept. Aan de hand van de volgende criteria worden de concepten beoordeeld met cijfers van 1 t/m 5 inclusief een korte toelichting. Vervolgens zal de definitieve keuze voor een concept volgen.

 

• Attentiewaarde, Valt het concept op, is het iets wat gezien moet worden? Iets wat je niet mag missen, iets wat je niet kan missen. Zou de doelgroep het delen?

• Passend bij merkidentiteit, Past het concept bij UNICEF in het algemeen?

• Verbindende Thematiek, In welke mate omvat het concept het gehele concept/idee?

• Meerwaarde, In welke mate voegt het concept iets toe aan de merkbeleving?

• Past bij de belevingswereld en waardenset, Past het bij de belevingswereld, zet het aan tot denken? kan de doelgroep zich indentificeren met het concept?

• Lang houdbaar en door te ontwikkelen, is het concept aan te passen, in te krimpen uit te breiden? Kan het concept langer mee..

• Mediageniek, Is het concept door te vertalen naar meerde middelen en uitingen.

 

De Concepten

• 3Superhelden, Bij dit concept gaat het erom dat een kleine bijdrage al een heldendaad is. Alle beetjes helpen, dit wordt visueel door een donateur of iemand met een initiatief in een superheld te laten veranderen (associatieconcept)

• 4Zie de verandering, In dit concept gaat het voor het samen sparen/doneren voor de individuele actie van UNICEF. Mensen kunnen kiezen voor een van de programma’s waar ze een actie voor willen starten en kunnen op deze manier bijdragen aan een interactieve plaat waar het aantal donaties gefaseerd de plaat ten goede veranderd.  (effectconcept)

• 5Geef kinderen hun toekomst terug, Bij dit concept willen we laten zien wat er met kinderen kan gebeuren als ze wel of niet een eerlijke kans op een toekomst krijgen. (effectconcept)

 

Concept 3 Superhelden

Dit concept speelt in op het idee om een superheld te worden, het verschil te maken. Visueel worden donateurs geassocieerd met superhelden. Dit stimuleert het geven en participeren, want wie wil er nou geen superheld zijn?

 

Attentiewaarde 2

Wat attentiewaarde betreft scoort dit concept niet heel hoog. Superhelden zijn niet meer iets van deze tijd. Kinderen, jongeren en nog belangrijker, de doelgroep, worden meer geïnspireerd door echte helden. Verwacht wordt hier wel enige exposure mee te krijgen echter komen de andere concepten beter naar voren wat beteft attentiewaarde. Het zal dus niet iets zijn wat echt de aandacht van de doelgroep gaat trekken. Dit omdat het idee superhelden niet binnen het referentiekader van de doelgroep past. Ze zullen superhelden herkennen maar er niet direct een binding mee hebben.

 

Merkidentiteit, 4

Het Superheldenconcept pas wel goed bij UNICEF en haar look en feel, UNICEF kiest vaak voor een minimale presentatie met sprekende beelden iets wat stripboeken ook doen. Superhelden strijden voor rechtvaardigheid en dat is precies wat UNICEF doet. Het verleden wijst uit dat UNICEF vaker voor “cartoonachtige” of simpel getekende uitingen gaat. Verder past het idee dat iedereen een superheld kan zijn wel heel goed bij UNICEF, door te doneren kunnen mensen het verschil maken en levens redden. Ook wordt UNICEF door de doelgroep gezien als een verantwoord goed doel, iets wat je kan vertrouwen, net als de superhelden. 

 

Thematiek, 3

Het concept scoort goed wat betreft thematiek omdat het superheldconcept goed de lading dekt van het centrale idee. Het centrale idee van de campagne is natuurlijk het samen in actie komen om kinderen op de wereld te helpen, een soort “Avengers, Assemble!” idee. Echter is er te veel afleiding als dit ingezet gaat worden bij alle middelen. Vandaar de kleine voldoende wat betreft thematiek. Ook zal de boodschap niet duidelijk uitgedragen worden vanuit verschillende middelen. 

 

Meerwaarde, 2

Het concept voegt niet echt iets toe aan UNICEF anders dan een beetje fantasie. Ook zal het concept weinig effect veroorzaken voor op de lange termijn omdat het niet iets unieks of eigenzinnigs is. Daarnaast zal het concept voor de doelgroep niet echt bijzonder zijn. Dit omdat de superhelden niet passen binnen het interessegebied van onze doelgroep. 

 

Belevingswereld en waarden, 2

Superhelden zijn niet zo “tof” meer als 10 jaar geleden. Ook de past het concept niet goed in het referentiekader van de doelgroep. Naast dat het concept niet bij hen past, zet het ze ook niet aan tot denken. De boodschap zal dus niet beklijven. De doelgroep zal zich ook niet snel identificeren met de superhelden omdat zij zich niet zullen herkennen is deze figuren. 

 

Houdbaar/ontwikkeling, 2

Het concept geeft wel wat ruimte maar is uiteindelijk behoorlijk lineair. Dit geeft weinig ruimte en verkort dus de levensduur van het concept. We zijn op zoek naar iets wat langdurig kan worden gebruikt. Ook past het concept niet direct bij eerdere campagnes van UNICEF, dit zorgt ook voor enige onduidelijkheid. Verder is ook weinig ruimte tot groei of ontwikkeling omdat het idee superhelden best beperkt is. 

 

Mediageniek, 4

De superhelden zijn natuurlijk een bron aan creatieve inspiratie. Dit zorgt ervoor dat het concept goed vertaalt kan worden naar diverse media. Of het nu gaat om reclames, advertenties, online, print of fysiek is de mogelijkheden zijn aardig onbegrensd. De bekeringen liggen in de niet visuele middelen. Hierdoor zal het concept wel veel uitingen nodig hebben om echt een impact te kunnen maken. Het concept is ook goed door te voeren over de verschillende media waar de doelgroep gebruik van maakt, dit zal niet voor problemen zorgen. 

 

 

Concept 4 Zie de verandering

Het concept “Zie de Verandering” wil op visuele wijze uitdrukken welk verschil de donateurs en initiatiefnemers van acties maken. Door verschillende (thematische) interactieve afbeeldingen te laten veranderen naarmate de het aantal donaties toeneemt. Zo kan je bijvoorbeeld in actie komen om geld in te zamelen voor een basisschool in Kenia,of een ander programma van UNICEF. In het begin zal de afbeelding bestaan uit een dorre vlakte. Samen kunnen de participanten ervoor zorgen dat deze dorre vlakte verandert in een schoolplein vol vrolijk en kansrijke kinderen.  

 

Attentiewaarde, 4,

Zie de verandering is iets nieuws en uitdagend. verwacht wordt dus dat het concept mag reken op exposure. Doordat het concept draait om het collectief, is het in potentie ook een heel deelbaar. Iets wat de attentiewaarde zeker ten goede komt. Gegeven is dat de doelgroep niet graag mee wil doen aan acties, behalve als er duidelijk is wat er gebeurt met het geld, en dat er ook echt iets gebeurd met het geld. Het samen aan de slag gaan is iets wat de doelgroep aanspreekt. Verder zal op visuele wijze de aandacht worden getrokken met relevante afbeeldingen of overige uitingen. 

 

Merkidentiteit, 4

Zie de Verandering past goed binnen de gedachtegang van UNICEF. Samen aan de slag om kinderen te helpen. De gedachte die bij UNICEF, het helpmee-platform en het concept centraal staan. Dit zorgt voor duidelijkheid, eenduidigheid en transparatie. Het concept scoort dus goed heel goed voor dit punt. Voor de doelgroep zal duidelijk zijn dat UNICEF, het platform en de campagne één zijn. Gezien de intresses zal dit de doelgroep goed bevallen.

 

Thematiek, 4

Ook voor thematiek scoort het "Zie de Verandering" concept hoog. Het concept draagt het hele idee van Samen aan de slag voor kinderen. Daarnaast is het rijk aan betekenissen doordat het vanuit meerdere programma’s ingezet kan worden. Ook geeft het idee veel ruimte voor de inzet van middelen, omdat het concept een sterk visuele en interactie invalshoek heeft. 

 

Meerwaarde, 4

Hoewel het concept dezelfde boodschap uitraagt als UNICEF zelf en het platform zelf, voegt het wel degelijk wat toe. Door het concept wordt meer de nadruk gelegd op het collectief, het samen in actie komen om iets te bereiken. Ook biedt het dus een visuele ontwikkeling van bijvoorbeeld de school. Er wordt een soort spelelement toegevoegd (denk aan Simcity, Farmville, etc.) Dit maak het platform ineens een stuk levendiger en aantrekkelijker in potentie.

 

Belevingswereld en waarden, 4

Zie de verandering past prima binnen de trend van transparantie. Zeker bij goede doelen zien we helaas steeds vaker ‘gesjoemel’. Het concept heeft een hele transparante insteek omdat gebruikers dus direct bijvoorbeeld boekenpakketten kunnen kopen. Iets wat we bijvoorbeeld eerder zagen bij Oxfam Novib, met geiten en gereedschappen die je kon kopen voor boeren. Daarnaast is het interactief, iets wat bijna een vereiste is om een degelijk concept aan te laten slaan.

 

Houdbaar/ontwikkeling, 5

Het Zie de verandering is goed houdbaar en biedt dus mogelijkheden voor op de lange termijn. UNICEF zal altijd het zelfde soort werk blijven doen. Als er nieuwe programma’s bijkomen, komen er ook weer nieuwe ‘prenten’bij. Ook is niet te verwachten dat de behoefte vanuit de gebruiker zal zijn om niet interactief mee te kunnen doen met acties, biedt ook deze invalshoek veel ruimte voor groei en ontwikkeling. Ook voor de doelgroep zal het interessant zijn om mee te blijven doen, omdat het constant verandert en ontwikkelt het zal dus niet snel vervelen omdat de doelgroep steeds nieuwe informatie kan krijgen en mee kan doen aan het helpen van andere programma's

 

Mediageniek, 4

Zie de verandering is in de basis een sterk visueel concept waardoor het ook goed te vertalen is naar verschillende media. Online zijn de mogelijkheden erg breed, van app tot website tot social heeft het concept veel potentie. Ook fysiek met posters

(met NFC/QR-code) of een querilla-actie/streetmarketing zijn er genoeg opties om voor genoeg exposure te zorgen. Ook leent het concept zich prima voor een heldere hiërarchie in middelen. Opvallen→ Interesseren→ Meedoen→Ambassadeurs. Een crossmediaal concept dus.

 

Concept 5 Geef kinderen hun toekomst terug

Bij het concept geef kinderen hun toekomst terug draait het om het visueel maken van de kansen die kinderen missen. Een jongetje van 6 die een dokter wil worden, maar op het land moet werken. Een meisje dat een lerares wil worden, maar geen schoon drinkwater heeft.

 

Attentiewaarde, 3

Het concept speelt een beetje in op medelijden. Dit is niet iets nieuws, integendeel zelfs. De verwachte attentiewaarde is dus ook niet erg hoog. Het risico zit er zelfs in dat mensen er negatief op gaan reageren. Dit zorgt natuurlijk ook voor exposure, maar deze past niet goed binnen unicef. De doelgroep geeft aan dit niet te waarderen, dit lijkt ons dus ook geen goede koers om te bevaren. 

 

Merkidentiteit, 4

Het idee van kinderen een toekomst kunnen geven past wel goed bij de merkidentitiet van UNICEF, het helpen van kinderen. Echter de wijze waarop niet. Daarnaast is het niet een concept dat het merk meer verdieping geeft of iets dat bijzonder tot de doelgroep spreekt. Visueel past het concept heel goed, maar de tone of voice gaat niet aanslaan bij de doelgroep. Dit omdat het niet iets nieuws brengt en niet direct uitnodigt om mee te doen. Er zit geen benefit in voor de doelgroep. 

 

Thematiek, 2

Het concept past nog enigszins bij UNICEF maar niet bij het platform waar het toch vooral om het samen draait. Het gaat ook om individuele kinderen, iets wat meer zou passen bij een organisatie als bijvoorbeeld Foster Parents.

 

Meerwaarde, 2

Geef kinderen hun toekomst terug geeft een prikkel die voor sommige mensen zal werken. Het voegt alleen niet echt iets toe aan het platform of aan UNICEF of aan de algehele beleving. Daarnaast zet het ook niet echt toe tot denken.

 

Belevingswereld en waarden, 3

Het idee niet heel goed bij de belevingswereld van de doelgroep, wel bij de waarden. Echter blijft het op deze manier “maar een zielig kindje” en niet echt iets wat aanzet tot denken, of belangrijker nog tot doen.

 

Houdbaar/ontwikkeling, 2

Hoewel het concept wel ruimte biedt qua uitingen is het niet een concept dat erg lang mee zal gaan. De impact op de lange termijn zal naar verwachting gering zijn. Daarnaast is het concept statisch wat weinig mogelijkheden biedt voor interactie.

 

Mediageniek, 4

Hoewel het concept lineair is, zijn er wel mogelijkheden tot verschillende uitingen en kanalen. Het idee is wel erg visueel dus volgen de beelden het concept bijna vanzelf. wel is er weer minder mogelijk omdat het concept dus niet heel veel mogelijkheden wat betreft interactie.

 

 

 

 

 

Middelenmix Campagne Zie De Verandering

De middelen die ingezet gaan worden om mensen naar het platform te krijgen worden verdeeld in 3 soorten media: Paid, Owned en Earned.

 

Paid Media:

Advertenties op Google

Advertenties in bekende en veelgebruikte Apps

Eigen App

 

Owned Media:

Youtube kanaal

Website

Instagram profiel

Facebook

Twitter

 

Earned Media:

Delen via Social Media

Notificaties aan Facebook-vrienden

Voorkomen in Blogs

 

Via advertenties op google kunnen we meer clicks krijgen bij zoektermen als “Goed doel” en “ Unicef”. Ook de advertenties in veelgebruikte apps hebben het doel om mensen de app te laten downloaden.

 

Alle owned media zijn voornamelijk Social Media kanalen. Behalve de website van de campagne zijn er dan ongeveer 4 kanalen waarmee aandacht en interesse wordt vergaard voor de campagne. Dit kan via foto, video en tekst en ook naar een breed publiek.

 

De earned media bevinden zich ook op het social media vlak. Mensen die de app delen maken reclame ervoor naar hun complete vriendengroep. De notificaties die worden verstuurd hebben ook het doel om mensen de app te laten downloaden. Ook is het doel om in blogs te worden genoemd om zo meer naamsbekendheid te genereren.

 

Maar er wordt niet alleen maar digitaal gedacht. Ook offline wordt er veel gedaan aan adverteren:

Offline media:

Posters met NFC/QR technologie

Straatacties

 

Offline en online worden hier gecombineerd. Posters bij bushokjes, tramhaltes of metrostations geven ook de mensen die offline zijn de informatie over de campagne. Dan wordt het schakelen naar online makkelijk gemaakt doordat er met een QR code of met NFC doorgelinkt wordt naar de app.

 

Alle media is crossmediaal. Hetzelfde verhaal, wat alleen met de andere media verbonden is via de zelfde naam, wordt op verschillende media verteld. Nou kan je wel met elke media net iets anders, maar het stuurt eigenlijk allemaal naar de app toe.