Creatieve rationale
Inleiding.
Hier vindt u de creatieve rationale van het concept “samen geven we kinderen hun toekomst terug”. De rationale zal het definitieve concept toelichten en uitleggen waarom dit concept zal slagen.
Het vertrekpunt
Unicef heeft ons benadert met een duidelijke vraag. Het platform “help mee” is al enige tijd actief, echter wordt er niet zoveel gebruik van gemaakt als werd gehoopt. Unicef heeft ons dus benaderd om een creatief concept te bedenken om het platform te stimuleren.
De opdrachtgever
Unicef is een van de grootste goede doelen van de wereld. Haar missie is om kinderen waar ook te wereld te redden van noodsituaties zoals: honger, ziekte, gebrek aan drinkwater of scholing.
De doelgroep
Gezien we in een tijd leven waar het schreeuwen om aandacht voorbij is, hebben we voor dit concept een duidelijke doelgroep afgebakend. Het concept richt zich op vrouwen van 45 tot 65 jaar. Naast de leeftijd hebben de vrouwen gemeen dat ze graag iets zouden willen doen voor het goede doel, ze weten echter niet wat ze kunnen doen of waar ze moeten beginnen. De insight vauit de doelgroep is dan ook als volgt: “ik zou graag een keer wat willen doen voor het goede doel, ik gooi wel eens wat in een collectebus, maar dit doe ik meer uit beleefdheid dan dat dit me echt een goed gevoel geeft. Ik wil echt iets kunenn doen, maar waar moet ik beginnen?”
De propositie en Pay-off
Gezien de duidelijke vraag vanuit de doelgroep, was het aan ons om hierbij een passende propositie op te stellen. Deze is als volgt: ”Unicef helpt mensen om kinderen te helpen in noodsituaties”. Deze propositie speelt in op de vraag naar een helpende hand. DE pay-off die gevormd is uit deze propositie is: “Samen geven we kinderen hun toekomst terug” dit is ook de naam geworden van het concept.
Het idee
Samen geven we kinderen hun toekomst terug. Helpen doe je niet alleen, iets waar Unicef al jaren ervaring mee heeft, en iets waar de doelgroep een duidelijk vraag naar heeft. Het concept is bedacht om aan te tonen dat je er ook niet alleen voor staat. Iedereen kan een actie bedenken en opzetten, echter heb je daar soms een zetje in de goede richting voor nodig. En van wie kan je dit beter krijgen dan van Unicef? Het concept maakt duidelijk dat Unicef bereidt is jou te helpen, om kinderen te helpen. Het enige wat je nodig hebt is een idee, de rest doe je samen met Unicef.
De middelen
Samen geven we kinderen de toekomst terug zal een crossmediale strategie hanteren. Elk middel heeft zijn eigen functie binnen the customer journey. Alles is gemaakt om uiteindellijk te leiden naar het platform waar een actie opgezet kan worden. Maar voor het zo ver is wordt eerst de aandacht getrokken op social media en met posters, vervolgens zal de website veel vragen wegnemen en het mogelijk maken om een informatiepakket aan te vragen. Dit informatiepakket zal gebruikers bij de hand nemen en het ondernemen van actie stimuleren. Heeft de gebruiker eenmaal een actie opgezet, dan blijft zij geïnformeerd worden middels de e-mail nieuwsbrief.
Kostenplaatje
5000 posters a € 15.000
Abri’s voor de poster € 5.000
1.000 infopakketen a € 7.500
Website ontwikkeling a € 2.500
social advertising a € 1.000
-------------------------------------------------------
Totaal bedrag €31.000
Waarom dit concept gaat werken
Naast het feit dat het concept bedacht is vanuit een duidelijke vraag van de doelgroep zijn er meerdere aspecten waarom dit concpt gaat werken. Het concept heeft een crossmediale opzet waardoor het verhaal van het concept ondersteund wordt. Er zit een duidelijke overgang in middelen van eerste contact tot eindgebruiker. Daarnaast is er gekozen om visueel te kiezen voor afbeeldingen die passen in de belevingswereld van de doelgroep. “lekker dicht bij huis”. Wij verwachten dat dit gaat zorgen voor de nodige stopping power en zat de doelgroep aan tot denken. Dit omdat zij de behoefte hebben iets te willen doen maar niet weten wat of hoe. Het bij de hand nemen van de doelgroep is het overkoepelende thema en vanuit de customer insight is dit de richting waar de doelgroep behoefte aan heeft. De doelgroep zal vanaf het begin bij de hand genomen worden, en vanuit de gedacht van wederkerigheid zal dit gaan zorgen voor een stimulatie van het platform en een toename in initiatieven waarmee het aantal donaties zal stijgen en er meer kinderen geredt kunnen worden uit noodsituaties.
Pretest fotostrip en verslag
Behorende bij de afsluiting van ons project “The Big Idea” doen wij een onderzoek onder 3 leden van onze geselecteerde doelgroep. Wij hebben 3 middelen uitgekozen die wij gebruiken in ons concept en dezen laten wij zien aan de doelgroep. Vervolgens stellen wij vragen over de middelen om beter inzicht te krijgen in hoe ons concept de doelgroep raakt.
Middel 1: Ons infopakket.
Wij vroegen onze proefpersonen hoe ze het infopakket zo vinden, prettig of meer overbodig en wat ze zelf graag zouden zien in het infopakket. Ze vonden een paar dingen die wij aan het infopakket hadden toegevoegd overbodig, zoals de dvd met informatie erop. Als we toch al de smartphone willen implementeren dan is de dvd niet nodig. Voor de rest vonden ze de producten in het infopakket een leuke toevoeging aan het geheel. De proefpersonen konden zelf niet iets bedenken wat nog toegevoegd zou kunnen worden aan het pakket, omdat ze het al compleet genoeg vonden.
Middel 2: Onze “Samen geven wij kinderen hun toekomst terug” dummy site.
Onze proefpersonen vonden de dummy er heel goed uitzien. We vroegen of zij de site makkelijk in het gebruik vonden en hoe ze de site er in zijn algemeenheid uit vonden zien. Twee personen dachten aanvankelijk dat wij het niet gemaakt hadden, maar dat het echt van Unicef was. De grote “IK DOE MEE” knop sprong er uit voor alle proefpersonen. Ze vonden het een duidelijke pagina die moeilijk verkeerd te interpreteren is. We vroegen dit keer ook of ze aan de actie mee zouden doen, zij het als initiatiefnemer of als degene die zo’n iemand steunt. Er was één iemand die er wel serieus over na zou denken om een actie op te zetten. De anderen wisten het niet zeker, maar zouden zeker wel zo’n actie steunen. Het was over het algemeen erg genereuze feedback en wij vinden zelf ook dat dit een hele goede dummy is. Het enige waar ze wat op aan te merken hadden, waren een paar kleine spellingsfoutjes die waarschijnlijk uit pure vluchtigheid zijn ontstaan.
Middel 3: Onze dummy Poster.
Dezelfde twee vragen werden weer gesteld bij het laten zien van deze poster. Ze zeiden dat bij hun eerste blik op de poster niet meteen duidelijk is waar het over gaat. Je moet eerst de tekst lezen voordat je de hele poster snapt. Ze vonden de poster wel mooi vorm gegeven en ze vonden het goed bij de rest van het concept passen. Ze vroegen zich ook af waar we deze posters van plan waren om op te hangen, omdat ze dachten dat de poster niet overal even krachtig zou zijn in het effect. Dit was wel iets voor ons om over na te denken en we zijn blij dat ze erover begonnen. Zo kunnen wij ervoor zorgen dat ons concept tot in de puntjes verzorgd wordt.
